Если Маск выполнит всего 15 процентов предварительных заказов на Cybertruck, это будет равно годовому объему продаж грузовиков Toyota в США. Если полярный EV провалится, у Tesla могут возникнуть большие проблемы.

Сорок шесть месяцев спустя после официальной презентации, когда шеф-дизайнер Франц фон Хольцхаузен знаменито разбил бронированное стекло прототипа энергичным броском металлического шара, - вчерашнее мероприятие по доставке кибергрузовиков подтвердило, что техасская гигафабрика Tesla наконец-то начала медленно производить кибергрузовики.

По оценкам 2 миллиона предварительных заказов от "резервистов", этот электрический пикап в духе "Бегущего по лезвию" может сделать самого богатого человека в мире еще более невообразимо богатым. Если половина из этих возвратных депозитов в размере 100 долларов будет собрана, то доход составит более 65 миллиардов долларов, исходя из недавно завышенной цены в 61 000 долларов - на 21 000 долларов больше, чем было обещано четыре года назад.

"Всего 15 процентов этих предварительных заказов будут равны годовым продажам грузовиков Toyota в США", - говорит профессор Школы бизнеса Бостонского университета Questrom Тим Симко. "Но Tesla сталкивается с проблемами масштабирования производства и достижения достаточного потока платящих клиентов.

На Дне инвестора Tesla 1 марта Маск заявил, что спрос на Cybertruck "настолько велик, что вы даже не видите конца". Но даже 15 процентов забронировавших автомобиль выглядят оптимистично, потому что автомобиль опаздывает и не является глобальным - Cybertruck не будет продаваться за пределами США, Канады и Мексики в течение некоторого времени, и, похоже, не будет соответствовать нормам безопасности в Европейском союзе и Австралии.

Ценовой удар также будет влиять на спрос. Автомобили, которые вчера забрали 10 или около того клиентов - скорее всего, это будут "производственные единицы", а не настоящие розничные модели, и которые будут привязаны к Tesla в течение некоторого времени - на 21 000 долларов дороже, чем базовая модель за 39 900 долларов, обещанная в ноябре 2019 года. Важно, что с тех пор мир пошел вперед, и множество конкурентов продают "здесь и сейчас" традиционный продукт.

Ford вырвался вперед со своим F-150 Lightning за $49 000, версией пикапа на аккумуляторах, который доминировал в сегменте пикапов на протяжении десятилетий. GM скоро выпустит электрический Chevy Silverado за 52 000 долларов, а Stellantis готовит RAM 1500 REV за 58 000 долларов. Экстраверты, желающие получить электронный пикап, могут купить Rivian R1T за $73 000.

Владелец F-150 Lightning Коулсон Брюс, водитель пикапа в течение 30 лет, может перейти с Ford на Tesla. "Я забронировал машину [для Cybertruck] на следующий день после презентации", - сказал руководитель технологического стартапа в разговоре с Zoom. "Хотя я не один из самых ранних в очереди, у меня есть возможное преимущество - я нахожусь в Остине", - говорит он. Исторически сложилось так, что поставки новых продуктов Tesla часто осуществлялись в пользу избранных регионов, а не в порядке живой очереди, говорит Брюс.

По его словам, интерес к вчерашней презентации Брюса был вызван осознанием того, что обещания Tesla "могут существенно измениться до того, как появится возможность сделать мой заказ. Пройдет время, будут проведены независимые обзоры и усовершенствования автомобиля, и тогда я смогу принять более взвешенное решение о соотношении затрат и выгод."

Не для традиционных дальнобойщиков

Американцы покупают 2 миллиона пикапов в год по цене в среднем 59 000 долларов за штуку, но пока лишь малая часть из них полностью электрическая. В прошлом году Ford рассчитывал продать 150 000 Lightnings в этом году. Многие аналитики презирают предполагаемые Маском 250 000 ежегодных продаж Cybertruck, даже после успешного наращивания до 2024 года.

"Если [Tesla] сможет строить и продавать по 50 000 в год, это можно считать чем-то вроде успеха", - говорит автомобильный аналитик Gartner Майк Рэмси, называя Cybertruck "необычным и возмутительным", но также "странно крутым". Крутые продаются, а странные, необычные и возмутительные - не очень.

"Cybertruck, скорее всего, слишком перегружен формами и функциями, чтобы выполнять многие задачи, которые американские покупатели пикапов ожидают от грузовика, - говорит Эд Ким из специализированной фирмы AutoPacific, занимающейся исследованием рынка, - и я не ожидаю, что на американском рынке будет много перекрестных продаж между Cybertruck и традиционными пикапами"

Пикап - американский институт, признает Ким, и для Tesla вполне логично получить "часть этого рынка". Тем не менее, по его словам, Cybertruck "кажется скорее любовным письмом к фанбоям Tesla, чем серьезной попыткой разрушить рынок грузовиков". Пикапы, - добавляет Ким, - "это все о функциональности, даже для многих случайных владельцев грузовиков в Америке, которые не делают "грузовые вещи" со своими автомобилями.

Если же кибергрузовики в основном привлекают экстравертов, а не традиционных покупателей пикапов, то их будет гораздо меньше, и более вероятно, что Tesla сможет удовлетворить этот небольшой спрос, хотя и с огромными и невосстановимыми затратами на R&D.

В ходе недавнего разговора о прибылях Маск сигнализировал о возможности производственных ошибок. "Мы сами вырыли себе могилу с кибергрузовиком", - предупредил предприниматель-миллиардер, предсказав "огромные проблемы с выходом на серийное производство"

Оптимистично полагая, что "лучший продукт в истории" Tesla "потребует от 12 до 18 месяцев, чтобы стать значительным положительным фактором денежного потока"

Кибергрузовик - это "изначально дорогостоящий продукт с его кузовными панелями из нержавеющей стали и нетрадиционной конструкцией", - говорит Ким. Олав Соренсон, профессор предпринимательских исследований в Школе менеджмента UCLA Anderson, согласен с ним. "Компания Tesla вложила немало средств в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы по созданию кибергрузовика, - говорит он, - и, скорее всего, еще больше вложила в разработку производственного оборудования и процессов для его масштабного выпуска. Так что, заработают ли они в итоге на этом автомобиле, будет зависеть от того, продадут ли они достаточное количество единиц."

Большие, чем обещано, цены снизят спрос, предупреждает Симко. "Это закон природы - кривые спроса наклоняются вниз, поэтому более высокая цена, безусловно, означает меньшее количество продаж. Основные экономические принципы, о которых говорил Генри Форд: больший объем означает меньшую стоимость, - не отличаются и от рынка электрических грузовиков."

Дело Франкенштейна?

Если Tesla не сможет произвести достаточно кибергрузовиков, чтобы соответствовать оптимизму Маска, или если критические проблемы с первой партией грузовиков станут широко известны, то продать 250 000 единиц будет "сложной задачей", соглашается Ким из AutoPacific, сомневаясь, что "найдется так много людей, желающих водить столь экстравагантный автомобиль". Автомобили, которые продаются в больших объемах, как правило, гораздо больше соответствуют вкусам основной массы населения.

Невозможно подтвердить точку безубыточности Tesla, но "даже традиционный автомобиль может потребовать 200 000 единиц в год, чтобы покрыть расходы на разработку", - говорит Соренсон, полагая, что первоначальные затраты на новаторское производство Cybertruck могут потребовать до 300 000 продаж в год.

Если продать гораздо меньше, Cybertruck станет всемогущим провалом. Если так, то это не станет сюрпризом для инсайдеров индустрии. Точнее, для инсайдеров индустрии игрушек. Lego отреагировала на запуск Cybertruck в 2019 году, опубликовав в твиттере фотографию одного пластикового кирпича на колесах и заявив, что "эволюция грузовика уже здесь. Гарантированно небьющийся."

Британский автомобильный дизайнер Адриан Кларк описал Cybertruck как "низкополигональную шутку, которая существует только в лихорадочных снах фанатов Tesla, которые кайфуют от запаха метеоризма Элона Маска". В социальных сетях Cybertruck часто критикуют как DeLorean Франкенштейна или как рисунок четырехлетнего ребенка.

Автожурналист Дэниел Голсон недавно видел, как Хольцхаузен припарковал предсерийный образец на автомобильном мероприятии в Малибу, и сказал Jalopnik, что он был "озадачен" некачественной сборкой автомобиля: "За свою карьеру я был рядом с сотнями прототипов автомобилей, начиная от ранних тестовых образцов и заканчивая почти серийными прототипами, и я никогда не видел, чтобы автопроизводитель с гордостью представлял что-то столь низкого качества, особенно на таком позднем этапе разработки."

В четверг на мероприятии, посвященном доставке автомобиля, был показан стандартный промо-ролик, демонстрирующий самый мощный вариант за $100 000, но в нем не было ни одного крупного плана продукта. Кроме бормочущего Маска, выступающего из кузова кибергрузовика, лицо которого окутано темнотой, другим ярким моментом мероприятия стал окаменевший Хольцхаузен, бывший директор по дизайну Mazda North America, бросающий бейсбольный мяч, который почему-то не разбил боковое стекло кибергрузовика.

Будущее из прошлого

Однако кибергрузовик не так футуристичен, как его обычно представляют. Он частично основан на итальянских концепт-карах конца 1960-х - начала 1970-х годов, о чем свидетельствует авторизованным биографом Маска Уолтером Айзексоном. На снимке Маск, Хольцхаузен и неназванный человек стоят перед доской, на которой размещены архивные снимки так называемых клиновидных автомобилей, очень похожих на Cybertruck.

Это были культовые автомобили, любимые автолюбителями. Тем не менее, были веские финансовые причины, по которым они так и не поступили в розничную продажу: Их было бы невероятно сложно сделать, и их не купили бы столько, чтобы окупить затраты на разработку и производство.

Элементы их дизайна повлияли на Lotus Esprit и DMC DeLorean. Эти модели были малораспространенными. За период с 1976 по 2004 год в Англии было продано всего 10 675 Espirit. Еще меньше автомобилей DeLorean с крыльями-крышами было продано в начале 1980-х годов, когда некогда известная компания Джона ДеЛориана перестала быть популярной.

Минимальные продажи, возможно, но эти клинообразные автомобили все же вдохновили Маска и команду дизайнеров Tesla через воплощение в кино. Маск говорил, что подводная лодка Lotus Esprit 1 Series Джеймса Бонда из фильма "Шпион, который меня любил" была одной из его точек соприкосновения с дизайном. А машина времени, показанная в фильме "Назад в будущее", была DMC DeLorean. Опять же, точка соприкосновения с Маском.

Согласно Айзексону, Маск проецировал фотографию грузовика Ford на совещании по дизайну Tesla шесть лет назад, жалуясь на то, что автомобиль вызывает зевоту. "Он проецирует вещи из фильмов, фантастики, видеоигр, и на этом совещании все на него наседают", - сказал Айзексон в подкаст-интервью в июле. В конце концов он сказал: "Хватит, мы сделаем это. Мы сделаем его современным."

Резервист Брюс, водитель Lightning, считает, что внешний вид Ford F-150 скучен по сравнению с кибергрузовиком. "[Ford] рекламирует его как самый красивый грузовик, но это не так. Он намеренно безвкусный. Он не предназначен для того, чтобы вызывать разногласия - это не та жирная часть колоколообразной кривой."

Маск, которого в социальных сетях называют "Космическим Кареном", который, похоже, запустил в землю, заявил, что дизайн кибергрузовика предвосхищает жизнь на Марсе: он готов к запуску, как только ему удастся основать свою обещанную колонию на красной планете. На вчерашней презентации беспилотный летательный аппарат Cybertruck, дрейфующий по красному песку, был цветовой градацией этого видения.

Еще одна компания, привлекающая потенциальных колонистов Марса, - британский бренд приключенческой технологичной одежды Vollebak, который использует передовые ткани и наполнители для создания одежды, "которую вы покупаете как будто из будущего".

"Наша куртка Mars Jacket имеет 3D-печатный карман для рвоты с ярко-оранжевым мешком", - заявил соучредитель компании Стив Тидбол в начале этого года. "Вы можете назвать это провокационным, но для нас это не так - это эксперимент". Однако Vollebak - нишевый бренд, а маркетинг постапокалиптического будущего как чего-то желательного далек от мейнстрима.

Где подражатели?

Возможно, количество подражателей дизайна станет лучшим тестом на то, что Маск что-то задумал и что он посрамит своих критиков и заработает миллиарды на своем перевернутом пикапе. Но за четыре года, прошедших с момента его выпуска, ни один автопроизводитель не сделал клона Cybertruck.

Они, конечно, могут ошибаться, и Маск снова будет смеяться до упаду, но новаторский гений Tesla заключался в трансмиссии, а не в силуэте.

Сейчас Tesla нуждается в инъекции новизны. Ее нынешнее предложение из четырех автомобилей давно устарело. Кроссоверу Model Y уже три года, а седан Model 3 появился в 2017 году, что является опасным допотопным явлением в автомобильном мире.

"Сейчас EV, которым стоит владеть, - это [Porsche] Taycan или Mercedes EQS. На 100 процентов", - сказал Forbes автомобильный консультант Эрик Нобл из CARLAB. "У Tesla нет никакого престижа среди богатых людей."

S&P Global Mobility сообщила о сокращении доминирования Tesla на американском рынке EV. "Учитывая, что потребительский выбор и интерес к электромобилям растут, способность Tesla сохранять доминирующую долю на рынке в будущем будет под вопросом", - говорится в заключении S&P.

"Маск - поляризующая фигура, у которой много поклонников, но все больше людей разочаровываются в нем", - говорит Ким из AutoPacific.

"Некоторые либералы, которые были одними из первых последователей автомобилей Tesla, поклялись не покупать новые", - говорит Соренсон из Калифорнийского университета в Андерсоне. "Однако интересно, что его привлекательность для консерваторов - не самых обычных покупателей электромобилей - возросла. Это может помочь продажам кибергрузовика, поскольку консерваторы чаще покупают пикапы и внедорожники."

"Консерваторы покупают автомобили на бензине не только для того, чтобы раздражать либералов, - подчеркивает Симко из Бостонского университета. "Самые разные люди покупают эти автомобили, потому что они полезны, и по мере того, как электрические грузовики, включая Cybertruck, начнут обеспечивать лучшую производительность по конкурентоспособным ценам, мы увидим, что они будут приняты среди всех демографических групп."

Отказ от экологического отношения

До того как стать генеральным директором, Маск изложил свое видение Tesla в манифесте 2006 года: очистить воздух, начав с дорогих моделей премиум-класса и позже перейдя к доступным семейным автомобилям. Семнадцать лет спустя этот доступный семейный автомобиль все еще не появился, а кибергрузовик стал флагманом компании. Исчезли упоминания об экологических преимуществах.

"Прогрессисты и защитники окружающей среды вряд ли выстроятся в очередь за Cybertruck", - утверждает Рэмси из Gartner. "Помимо гигантских размеров и веса, он не так уж полезен в качестве грузовика. Это символ статуса и средство привлечения внимания."

"Хотя Tesla была ключевым двигателем электрификации транспортных средств, Cybertruck большой, тяжелый и, относительно говоря, очень неэффективно использует ограниченные ресурсы, доступные для декарбонизации транспорта", - сказал биохимик и журналист Саймон Эванс по пути на климатическую конференцию COP28 в Дубае. "Да, он электрический, да, он может работать на возобновляемых источниках энергии, но это практически противоположно энергетической и материальной эффективности", - говорит Эванс, старший редактор по вопросам политики влиятельного информационного бюллетеня Carbon Brief.

"Кибергрузовик будет иметь гораздо более низкий уровень выбросов за весь жизненный цикл, чем аналогичная модель с двигателем внутреннего сгорания. Но если все жители планеты будут ездить на кибергрузовиках или на чем-то подобном, то декарбонизация транспорта будет гораздо более сложной задачей в тех темпах и масштабах, которые необходимы, чтобы не превысить 1,5 [градусов Цельсия]"."Проблемы климата, скорее всего, не стоят на первом месте при выборе пикапа: тяжесть, хранение и внешний вид, как правило, гораздо важнее.

"Cybertruck уже делает то, что у него получается лучше всего", - говорит старший редактор Autotrader Брайан Муди, а это "генерирование заголовков и комментариев в Интернете от поклонников и ненавистников. Он не особенно привлекателен, но в этом его прелесть - он другой."

Другой может продаваться, но пока он не получил широкого признания, только в небольших количествах. По данным Experian, Rivian продавала менее 2 000 R1T ежемесячно в этом году по июль. В 2006 году Hummer продал 71 524 внедорожника в стиле милитари, что стало его пиком, но продажи электрической версии упали. В сентябре GM продала в США 389 Hummer EV, а с января по март - всего по одному в месяц.

Рынок монструозных электромобилей, скорее всего, меньше, чем ожидает Маск. Однако, как показал Маск, купив Twitter за 44 миллиарда долларов, он вполне может тратить большие деньги на тщеславные проекты.